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进口瓷砖瞄向国内高端市场 渠道为王

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-11  来源:互联网  作者:云筑网  浏览次数:689
核心提示:价高、质优是进口陶瓷砖产品较明显的两个特征。

价高、质优是进口陶瓷砖产品较明显的两个特征。据业内人士介绍,产品质量可靠、花色丰富、色彩柔和,这是进口陶瓷砖产品普遍具备的特征,也是其在国内市场上的竞争力之所在。
据介绍,目前国内的仿古砖品牌受消费市场限制整体上并不强势,但欧洲的情况恰恰相反,欧洲顾客对于仿古砖的接受度更高,市场需求更大,因此欧洲仿古砖品牌相对更为成熟、强势,产品质量也明显比国内品牌高。
实际上,欧洲的设计领先中国很多年,进口砖相比国产瓷砖,设计附加值更高。像西班牙的仿古砖,古典的清新淡雅和现代的明艳欢快都能发挥得淋漓尽致。以设计上的领先是欧洲陶瓷砖品牌较大的优势。
陶瓷薄板在欧洲的生产、应用技术相当成熟,而且市场表现一直都很好。国内薄板建材产业发展相对欧洲更为滞后,陶瓷薄板生产应用技术相对不够成熟,市场普遍认同欧洲进口的陶瓷薄板。
进口陶瓷砖相对价高质优,这是市场普遍认同的观点,特别是在华东部分地区,进口陶瓷砖是一流产品,国产陶瓷砖是二、三流产品的观点由来已久,在消费群体中的认知度极高。
这种观点产生的根源,一方面是因为国内建陶产业起步较晚,过去二十年间生产技术和设计以及产品质量都相对较差;另一方面,也跟建陶行业整体推崇意大利、西班牙技术与设计不无关系。专家表示,建陶行业整体推崇意大利、西班牙的技术、设计,部分企业模仿乃至直接抄袭意大利、西班牙的产品,从一定程度上引导了顾客向往欧洲进口产品的消费观念。
据了解,目前进口产品也主要是以仿古砖、手工砖、艺术瓷砖为主,主要面向国内中高端市场的消费群体。

陶瓷的品牌建设上,消费发生作为市场推广的考验点和较终目的,陶瓷企业在对广告投入的费用越来越高,从表面上来看,陶瓷企业现在的品牌建设主要依靠的是媒体广告。但是,随着投放费用的增加,越来越多的陶瓷企业将陶瓷品牌的传播转向了渠道。其市场费用的主体主要集中在维护店中店、导购、专卖店等项目上,而大众媒体广告也是陶瓷品牌传播的主要途径。
陶瓷行业渠道为王的时代,陶瓷品牌推广方案也须根据行业特性设计。很多企业只是看到渠道对销售的贡献,而忽视了渠道对品牌传播的强大力量,在近距离的战场上,终端的品牌形象对顾客的购买行为有极大的影响。渠道费用已成为陶瓷品牌发展与实现销售首要难关,必须进行渠道的陶瓷品牌化的过程中,结合大众传媒传播品牌,是未来品牌设计面临的新课题。
对于陶瓷消费品而言,瓷砖作为建材类产品,当属耐用消费品,其消费频率是极其的低,较人们知识中的终端消费品又有着很多差异。大概在终端顾客的毕生消费历程中也只会出现那么一次、两次而已。有别于市场上的一般消费品,瓷砖类产品因其极低的重复购买频率、复杂且专业的安装工序,使得鲜有顾客会在缺乏刚性需求的情况下主动了解瓷砖产品信息。因此传播品牌、建立品牌的主要途径理想是渠道结合广告。因此,中国陶瓷十大品牌陶瓷企业应该将资源首先投入创意性的渠道建设,继而而结合大众传媒推广。
商品需要经过渠道达到顾客手中,通过市场运营的诸多方法来实现的,实现价值,无论直销还是直营、多级批发均是如此,但由于陶瓷是带有浓厚半生产资料色彩的消费品,其品牌推广、营销方案固然不能直接借鉴经典终端消费品的操作手法。因此建立销售网络、深化分销渠道已成为陶瓷品牌立足市场、长远发展的首要难题。
其次,渠道与广告双管齐下,并不矛盾。陶瓷企业假如在广告与渠道建设上同时投入大量资源,使企业置于高度风险的经营压力之下,假如市场反应稍有波动,很快会近乎崩溃。陶瓷企业在与大型KA的合作上少不了近乎勒索的费用,各陶瓷企业自身建立的专卖店也得靠庞大的资源维持。所以陶瓷企业在大众媒体广告上保持一定的投放量,有利于是维护品牌新印象,树立自身品牌槛,保证品牌的健康成长。
陶瓷企业摆正渠道建设与广告宣传的关系不存在观点分歧,而是现在市场的游戏规则的需要:必须先投入渠道建设,然后才是通过大众媒体的广告宣传去引爆陶瓷品牌与渠道的销售潜力。标王时代过去了,渠道投入已占据陶瓷企业开发成长期市场费用的重要部分,在进行品牌设计的时就应该改变以传统的大众传播主导方向,而必须以渠道包装为主导,即让渠道运作品牌化,较大化地将渠道资源转变为品牌资产。
信息时代的品牌策划呼唤新思维模式,以适应具有独特市场特征的陶瓷产业品牌推广。陶瓷企业也好,广告公司也好,把传统媒体广告、新闻公关传播通常将作为主要途径的思维模式并没有错,但必须改变策划思维构筑共同语境,不要把展售陈列只被列为需与品牌色彩保持一致的部分,处于次要地位。事实上,多家成功陶瓷企业应证,尽管渠道资源费用已成为品牌发展与实现销售重要难关,但必须进行渠道的品牌化建设,同时根据品牌建设的差异性的需要结合大众媒体传播品牌。

 
 
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